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純電動豪華SUV的定價之謎

何侖 向Ta提問

來源:網通社 原創 2019-11-20 15:31

——車市熱點問答(219)

何侖(網通社汽車研究院院長)

奧迪發起純電動車攻勢,e-tron與Q2L e-tron上市,其中最引人注目的當屬被視為奧迪品牌技術旗艦的e-tron。e-tron的市場指導價(69.28萬元-80.08萬元)及其在純電動豪華車市場的定位,也引發了一些爭議。

聊城汽車網

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問:我聽到不止一個汽車記者拿e-tron的價格和奔馳的EQC比,認為e-tron的定價高了。您怎么看?

答:這樣的比法我也聽說過,類似的也見識過不少。我認為,還沒有搞清楚車型級別,就拉上兩款車簡單對比價格,這叫瞎比。

e-tron和EQC根本就不是一個級別,一個是中大型的C級豪華SUV,另一個是中型的B級豪華SUV;一個是進口的,另一個是國產的。它們之間不是不能比,而是要比,就要加上一系列條件。

問:e-tron看上去個頭不大,不像是一款中大型SUV,不少人都這么說。

答:從三圍和軸距尺寸上看,e-tron是一款標準的C級SUV,但看上去的確顯得比較小。我覺得主要是因為e-tron的設計師特別追求動感和降低風阻,畢竟這是一款節能環保的純電動車,最大限度降低風阻和能耗是必須的,這也是奧迪的傳統強項,所以,車身上影響風阻的棱棱角角能滅就滅,使e-tron的外觀顯得非常緊湊,看上去沒有標準的中大型SUV那樣威猛。

EQC的風阻系數是0.28,捷豹I-PACE是0.29,e-tron比它們大一個級別,風阻系數卻只有0.27,可見下了多大功夫。當然,為了符合中國法規,e-tron的外后視鏡從電子的改成了傳統的,風阻系數受到相應的影響,提升到了0.28,但依然是傲人的。

問:您覺得e-tron的價格怎么樣?

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答:你可以把e-tron和奧迪同級汽油車比,比如選擇V6 3.0T的Q7,因為這款車在中國和德國市場上都有,只是中國市場車型的功率相對低了5個千瓦。

在德國,e-tron裸車價格是8.09萬歐元,比Q7裸車(7.05萬歐元)貴了1.04萬歐元,約合8.09萬人民幣;而在中國,e-tron的起價是69.28萬,居然比3.0T的Q7(78.18萬)便宜了8.9萬元!

為什么會出現這種違反正常定價邏輯的倒掛?最主要的一個原因是e-tron作為電動車,消費稅為零,結果是進口綜合稅率為30%,而3.0T的Q7要繳納12%的3.0升大排量消費稅,綜合稅率為48%,比e-tron高出18個百分點。

如果把這18個百分點加上,e-tron的起價就會變成81.75萬,比3.0T的Q7貴3.57萬,同時考慮到在德國,e-tron和3.0T的Q7價格是裸車價,在中國,起步價的e-tron是低配車型,而3.0T的Q7是中高配車型(具體在專業網站上比較一下,就明白了),自然要體現在價格上,這樣算下來,e-tron與Q7在中國的差價也就與其在德國差不多了。

問:這聽起來比較復雜,數字太多。您能不能簡單總結一下?

答:打個比方,在德國,一家面包店里一個蛋糕是10歐元,一塊面包是8歐元,人們都覺得這很正常。在中國,這家面包店有一個連鎖店,同樣的蛋糕是7塊錢,而面包還是8塊錢。這不是搞反了嗎?沒有。因為按照中國特色的稅收條例,蛋糕享有免稅待遇,面包卻沒有,店家把免稅部分無保留地從蛋糕的價格中剔除了出來,讓利給了消費者,所以造成蛋糕比面包便宜。至于你要買哪一個,那就是蘿卜白菜的事情了。就這么簡單。

問:這樣看,之前上市的奔馳EQC價格就成問題了,58萬的起價顯得比較高。您怎么看?

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答:可以用同樣的方法把EQC和奔馳同級別的汽油車GLE做一個對比,選擇2.0T的GLE,因為這款車在德國和中國都有,功率都是190千瓦。

在德國,EQC起價71281歐元,比GLC貴了1.77萬歐元(約合13.74萬人民幣)。在中國國產后,EQC的起價是57.98萬,比同樣是2.0T的國產GLE(44.78萬)貴了13.2萬,幾乎是把德國市場二者的價差平移了過來,價差沒有縮小,更沒有奧迪那樣的倒掛。

問:是不是因為EQC作為電動車,消費稅是零(2.0T的GLE消費稅是5%),而奔馳把這一中國特色的因素排除在了定價策略之外?

答:這就比較復雜了。EQC或許比2.0T的GLE省了5%的消費稅成本,但國產化初期,進口零部件的比例要比GLE大,6%的零部件進口關稅是免不了的。另一方面,零部件成本一般占整車成本的70%左右,EQC的零部件到底有多大比例要繳納6%的關稅,比GLE多多少,那就是廠家的算術題了。

但一款全新車型的定價通常要考慮它在整個6-8年的生命周期中能不能保持價格的相對穩定,還有成本與利潤的總體平衡,不能因為初期國產化率低價格就高一些,等國產化率上來了,再把價格降下來。特別是在中國汽車零部件行業相當發達的今天,一款全新車型國產初期進口零部件成本較高,已經不能成為整車定價較高的充分理由了,除非你壓根就不想做大,做出規模,不想最大限度地實現零部件國產化。

所以,總體看,我覺得e-tron作為進口中大型C級豪華SUV合理的價格標桿沒啥問題,而EQC能否作為國產中型豪華SUV的價格標桿,就需要進一步探討了。但無論怎樣,目前看不出被免征消費稅體現在了EQC的價格上。

問:還有個問題,特斯拉Model X也是中大型豪華SUV,為什么不能成為這個細分市場的價格標桿?

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答:Model X比較特殊,它的三圍和軸距比e-tron大一些,全路況通過性就比e-tron差多了。嚴格講,它不是標準的SUV,而是類似跨界旅行車。奧迪方面宣稱e-tron是“行業首款豪華電動C級SUV”,不無道理。但Model X的續航里程是575公里,比e-tron多了105公里,起價80.99萬,今年1-10月賣了7400多輛,還是很不錯的。

現在e-tron上市,L2.5級自動駕駛的舒適性、無級調節能量回收和集成電子剎車系統帶來的高效能和舒適感,在我試駕過的所有豪華車中無車可比(參見《這就是自動駕駛的極致表現?》)。加上價格極具競爭性,還有電動車補貼,而且還能減免購置稅,e-tron的市場表現的確值得關注。

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(圖/文 網通社 何侖)
文章標簽: 奧迪 e-tron 奧迪e-tron 特斯拉 ModelX 責任編輯:石瑞
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69.28-82.86萬

品牌:奧迪

級別:SUV

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